Sainsbury’s et Unilever ont réalisé avec le Forum for the Future une étude particulièrement intéressante sur l’évolution des consommateurs : consumer futures 2020. L’objectif est relativement classique pour des entreprises : anticiper les besoins des futurs clients pour développer les produits et services adaptés. Après une lecture critique de ce document, nous pouvons faire ressortir 3 qualités principales des produits et services seront proposées.
Le rapport commence sur le constat que le futur, et notamment le comportement des consommateurs, sera radicalement différent notamment par l’arrivée des TIC nomades qui permettent une mise en réseau et un accès à l’information partout, tout le temps. Puis en utilisant la méthode des scénarios propose 2 paramètres clés qui construiront 4 « mondes » virtuels, la réalité se situant quelque part entre ces 4 visions. Les 2 paramètres clés sont :
- Fait le toi-même / Fait le pour moi
- Prospérité forte / faible
Quelques extraits de ce rapport :
« Les scénarios ont été analysés pour sortir les principales implications pour les entreprises et les marques aujourd'hui, et établir cinq recommandations clés pour des actions pour se préparer à un environnement économique en évolution rapide, le climat social et environnemental.
Dans tous les scénarios, les marques et les entreprises ont évolué et ont adapté
leurs modèles d'affaires pour répondre aux défis tels que les ressources rares, les demandes changeantes des consommateurs et renforcer la résilience des chaînes de valeurs menacés par les impacts du changement climatique. Beaucoup de ceux qui ont réussi sont passés de la vente de produits à la vente services, donnant aux consommateurs l'accès à ce dont ils ont besoin, sans que la propriété des matières premières.
Pour s’adapter aux quatre scénarios, les modèles d'affaires ont besoin d'être beaucoup
plus souples que d'aujourd'hui. Dans chaque scénario, nous voyons les consommateurs interagissent avec des marques de façons très différentes: dans «My Way» et «Je suis entre vos mains», la marque mondiale gère des règles, mais les autres scénarios, avec des réglementations serrés ou tiré par le consommateur, ont conduit à une plus grande décentralisation, une approche locale de consommation. Dans un monde où les gens achètent directement aux producteurs, par exemple, quel sera le rôle des détaillants ?
Travaillez sur votre chaîne de valeur pour trouver de nouvelles solutions. Les fabricants et les détaillants opèrent dans un système complexe, et le défi du passage à une consommation durable est trop complexe pour tout organisation seule, la collaboration étendue en dehors de l’entreprise devient indispensable.
Renforcer les marques locales et la production locale, car ces solutions sont « gagnantes » dans tous les cas. La transparence deviendra la règle, et cela dans tous les domaines de l’entreprise : pour les produits (origine des composants, composition, sous traitants …), les modes de transports utilisés, les pays impliqués, les réglementations et conditions de travail.
Les normes et les standards, notamment pour suivre et quantifier les indicateurs de performance de l’entreprise seront stratégiques pour de nombreuses entreprises, états et associations de consommateurs.
Enfin il est proposé aux entreprises d’utiliser le marketing pour accélérer la transition vers le commerce durable. »
La plupart de ces recommandations sont importantes et intéressantes, mais renversons un instant les points de vue. Ne faudrait-il pas au lieu de s’intéresser au consommateur du futur du point de vue des multinationales, que les associations de consommateur étudient et détaillent les entreprises, les produits et les services de demain ? Que voulons-nous et surtout qu’est ce que nous refusons ?
Finalement les recommandations du rapport sont relativement claires : ne sachant pas vraiment comment, sous les contraintes à venir, le citoyen va consommer, nous devons nous préparer à : être capable d’ajuster notre marketing, pouvoir proposer des produits locaux, être plus transparent et faire des alliances et partenariats étendus. Est-ce suffisant pour se préparer au monde qui vient ?
Revenons un instant sur la base du marketing moderne en relisant Propaganda de M.Bernay. Un extrait :
« Théoriquement, chacun achète au meilleur coût ce que le marché a de mieux à lui offrir. Dans la pratique, si avant d'acheter tout le monde comparait les prix et étudiait la composition chimique des dizaines de savons, de tissus ou de pains industriels proposés dans le commerce, la vie économique serait complètement paralysée. Pour éviter que la confusion ne s'installe, la société consent à ce que son choix se réduise aux idées et aux objets portés à son attention par la propagande de toute sorte. Un effort immense s'exerce donc en permanence pour capter les esprits en faveur d'une politique, d'un produit ou d'une idée. »
Les TIC ont ouvert une brèche, créant un moyen unique de tisser des liens entre les consommateurs. Ce nouvel « outil » peut nous permettre d’effectuer précisement ce que M.Bernay pensait impossible : réaliser son choix sur la base de critère défini par le consommateur, d’avis et d’information venant d’autres consommateurs, de façon simple, efficace, partout, tout le temps.
En se plaçant du point du consommateur, le cahier des charges d’un produit ou service pourrait se baser sur 3 qualités principales [source JF.Noubel, CIRI] :
- Le beau : le produit/service doit être unique, sur mesure pour mes besoins, contagieux – c'est-à-dire que je souhaite en parler à mes amis, ouvert et connectable, basé sur une expérience qui couple matériel, logiciel et contenu.
- Le bon : bon pour moi, mais également pour les autres et l’environnement, favorisant le local et les circuits courts, impliquant le consommateur lui-même,
- Le vrai : la vérité sur le produit ou le service, la transparence totale dans tous les domaines, incluant les avis des autres consommateurs.
Ces 3 qualités sont bien sûr liées entre elles, mettant en œuvre de nouveaux mécanismes de partage, de réseaux entre les consommateurs. Ces derniers ont déjà commencé à construire ces outils d’intelligence collective mett
ant fin au marketing de M.Berney. Le « reverse marketing » est en train de se déployer. Il est, à ce titre, étonnant, que, dans ce rapport, des entreprises continuent de croire que le marketing « descendant » peut encore avoir un impact dans un monde où le consommateur sera informé partout, tout le temps, selon les critères qu’il aura choisi.
Esquissons ces qualités dans le domaine des véhicules et des services de mobilité :
- Le beau : L’objet véhicule s’intègre complètement dans un service obtenu par l’intégration maîtrisée et valorisée du véhicule dans son environnement fournissant à l’utilisateur une expérience à haute valeur ajoutée, contextualisée et adaptée à chaque besoin. L’objet est « révélé » dans la pratique. Cette expérience est partageable avec les autres, les véhicules sont progressivement dépossédés, ouverts [Google] ou au contraire totalement conçus pour un environnement fermé [Apple].
- Le bon : Les solutions de mobilité sont de plus en plus performantes, elles maximisent l’usage des matières premières (dont les produits fossiles), des infrastructures existantes (investissements) et de notre temps (intégration multimodale, connectivité). L’économie circulaire est totalement intégrée au mode de conception des objets et des services, ainsi que l’économie de la fonctionnalité en impliquant les utilisateurs dans des processus de co-conception avancés.
- Le vrai : Les objets, dont les véhicules, mais également les services, comme l’autopartage par exemple, sont totalement caractérisés en matière de performances environnementales, économiques et sociales. Les coûts et les bénéfices sont établis, partagés en toute transparence à tous les acteurs, permettant d'améliorer fortement la réplicabilité. Les émissions polluantes et la consommation, par exemple, sont totalement connues en usage réel ; ces informations sont disponibles, utilisables pour sélectionner les meilleurs objets en fonction des contextes. Les usagers participent largement à la qualification de ces indicateurs.
Le "reverse" marketing, mentionné dans un article précédent, va toucher tous les domaines, tous les produits. Les entreprises vont devoir (re)penser leurs organisations et leurs produits par le prisme du bon, du beau et du vrai.
