La situation est clairement critique. D’un de point de vue énergétique, les experts estiment à plusieurs milliards par an les investissements à réaliser pour sortir de la dépendance au pétrole, pour améliorer notre efficacité dans tous les secteurs, dont les transports. Le précédent Schéma National des Infrastructures de Transports issu du Grenelle sera revu, sans doute à la baisse. D’un point de vue économique, les experts constatent la difficulté des industries automobiles dans un marché européen saturé, avec comme sorties possibles le Low cost ou le Premium. D’un point de vue environnemental, les experts soulignent que plusieurs critères en matière de qualité de l’air ne sont pas respectés, les conséquences sanitaires sont déjà connues : plus de maladies, de décès. D’un point de vue social, les citoyens et les entreprises observent que les transports ne s’améliorent pas (congestion, budget), et ne voient pas quel avenir se dessine…
Mais l’avenir dépend directement de nous, de nos choix, et précisément de notre vision de cet avenir. Ce bouclage, traité en profondeur par Jean-pierre Dupuy est essentiel à comprendre. Il nous faut collectivement décrire ce futur crédible et souhaitable – cette voie – qui, parce qu’elle sera partagée, ambitieuse, positive, conduira tous les acteurs à engager les actions qui permettront sa réalisation. La description de cette voie, si elle est bien faite, conduira donc à cette « autotranscendance ».
Longtemps, nous avons attendu des ruptures technologiques sur les véhicules pour résoudre les problèmes. Non seulement elles ne sont pas arrivées, mais il nous faut désormais constater que des innovations externes au monde automobile changent, dès aujourd’hui, en profondeur nos mobilités. Ce qui se joue actuellement est donc la capacité des acteurs historiques à intégrer ces innovations « externes », à comprendre les changements visibles des usages, à modifier leurs modèles d’affaires pour offrir en complément de nouveaux véhicules individualisés et sans cesse renouvelés, des offres servicielles à hautes performances, créatrices d’emplois et fortement territorialisées. Cette voie existe, elle est crédible, elle est souhaitable pour nos industries nationales, pour nos territoires, pour nous. Tentons ici de la décrire.
L’industrialisation d’une offre servicielle
L’industrialisation d’offres servicielles à hautes performances apporte du point de vue de l’ingénieur plusieurs avantages car elle devra s’appuyer simultanément sur l’économie de la fonctionnalité et l’économie circulaire. Ces deux « supports » menés ont de fortes conséquences sur les objets, les véhicules. Les cahiers des charges peuvent être revus en profondeur (comme cela a été abordé dans de nombreux articles) :
- Réparable, Partageable, « Maintenable » : l’entreprise conserve la maîtrise des flux de matières
- Coût d’usage minimisé, donc consommation réelle minimisée, donc efficacité : l’acheteur de l’objet n’est pas l’utilisateur, et ça change tout …
- Robustesse : objectif durée de vie infinie pour la structure non visible,
- Personnalisable, reconfigurable à l’infini pour toutes les parties visibles
Ces véhicules, nous ne sommes pas capables de les imaginer ; et si nous le faisions, nous les jugerions comme étant « mauvais ». L’automobile actuelle a structuré par sa puissance commerciale nos « imaginaires automobiles ». Il n’existe pas pour le moment d’imaginaire des mobilités. Tout est à faire et c’est tout aussi important pour rendre crédible la voie. Vélib peut être considéré comme un service de mobilité performant, moderne et attractif; pourtant le vélo n’est pas, pour un cycliste, un bon vélo. Les concessions faites sur le vélo pour le rendre partageable, réparable, maintenable, ont dégradé les performances de l’objet vélo, mais ont permis d’améliorer les performances du service. En conséquence, les véhicules serviciels doivent être « mauvais » avec nos regards d’automobilistes formatés. Pour s’extraire du présent et penser d’autres imaginaires, il faut s’intéresser à d’autres cultures, d’autres générations, d’autres continents. F.Bellanger de Transit City travaille particulièrement ce sujet, et nous apporte des regards précieux : le jeu vidéo par sa capacité de transgression, le Japon par sa capacité à être précurseur en matière de mobilité, et ainsi les jouets pourraient préfigurer ces imaginaires des voitures servicielles.
Simple à utiliser, compact et légère, fabricable à la demande (voir le fablab), dépouillée pour mieux inclure votre smartphone, connectée, quasiment gratuite, donnant accès à des expériences numériques …
Mais les véhicules ne sont qu’un sous ensemble, important pour nos imaginaires, mais mineurs pour la performance globale du système. Les services de mobilité font appel à des compétences fortement portées sur le numérique car ils doivent être centrés sur les usages et une hyperpersonnalisation. La chaîne de valeur sera en conséquence profondément modifiée. N’attendons pas que Google ne les fasse. A l’extrême, la structure du véhicule non visible verra sa valeur tendre vers zéro, seules les parties visibles personnalisées et les batteries et/ou GMP auront une valeur. Mais l’essentielle de la valeur sera ailleurs : dans le service qui devra offrir des avantages comparatifs à la possession, dans le dispositif numérique pour rendre simples et performants les services, et surtout dans le développement de nouveaux savoirs et nouvelles capacités chez vos clients ! ça tombe bien car nous avons, ensemble, un certain nombre de défi à relever… Essayons de rassembler et de mettre en cohérence tous ces éléments.
Qui voulez-vous que vos clients deviennent ?
Les exemples de services de mobilité collaboratifs, pair à pair, montrent que les collectifs s’auto-organisent pour maximiser leurs ressources et leurs intérêts. Les réseaux sociaux, outils numériques et diffusion du smartphone abaissent rapidement, et pour de plus en plus de personne, les barrières à l’expérimentation. Il devient plus simple d’essayer une autre façon de se déplacer car : je ne risque pas grand-chose, ça peut être bien, je vais peut-être y gagner. La puissance du numérique est là. Les bons outils (ceux qui se développent) ont les pouvoirs suivants :
- Simplifier la complexité : accès, paiement, assurance, utilisation, partage de son expérience (ce dernier point est essentiel) et capacité à inspirer confiance …
- Fournir une vision de l’intérêt individuel et collectif, là encore, simple pour qu’en 2 minutes tout le monde comprenne et essaye. Le changement de comportement peut, en plus, être analysé, contextualisé en temps réel pour améliorer en permanence le design
- Permettre après avoir essayé, un partage le plus complet possible de son expérience (à son réseau, sa famille) : j’ai essayé, j’ai intérêt à ce que tu essayes, nous ne sommes pas les seuls. Les réseaux sociaux sont évidemment parfaitement adaptés à cette diffusion « latérale », de pair à pair.
Ces pouvoirs sont bien sûr imbriqués et agissent en se renforçant mutuellement. La confiance grandit par les échanges d’expériences, par le nombre d’utilisateurs, par les indicateurs des bénéfices individuels et collectifs. Ils permettent en plus d’accéder au graal du marketing : identifier les influenceurs, les leaders d’opinion, ceux qui changent plus vite. Ces personnes seront votre bien le plus précieux, il faudra les intégrer au plus près des décisions stratégiques pour co-concevoir avec eux les objets, permettant de créer les services, permettant de produire des expériences, conduisant à la transformation de vos clients. Encore faudra-t-il qu’ils acceptent … Et vous, qui voulez-vous que vos clients deviennent après avoir utilisés vos produits/services ? quelles expériences voulez-vous qu’ils « traversent » ?
Mais la valeur, elle est où ?
Nous avons jusqu’à présent décrit un dispositif permettant de rendre attractif une offre servicielle portée par le numérique, co-conçue avec les leaders d’opinion du domaine. Dans cette offre la valeur ne reposera plus que partiellement sur les objets véhicules, mais sera transféré en partie sur les services et surtout sur les bénéfices collectifs engendrés par les changements de comportements de vos clients. En fait, il s’agit de capter une partie de la valeur réelle des comportements vertueux, qui conduisent à réduire la consommation de produits fossiles (dont nous savons qu’il faut s’extraire), à réduire les émissions polluantes, la congestion ou d’autres externalités négatives (dont nous savons que le coût social en matière de santé augmente fortement). Ces réductions ont une valeur économique : aujourd’hui réduire sa consommation d’électricité en heure de pointe à une valeur supérieure au prix de l’électricité moyen – demain décaler son départ d’une heure le matin ou utiliser un vélo à la place d’une voiture aura une valeur économique échangeable. JM Jancovici indique : « cette transition suppose de mobiliser des milliers de milliards d’euros en quelques décennies, soit de 50 à 150 milliards d’euros par an. Si nous prenons un rendement du capital investi de 2% à 4% par an, ce qui est acceptable pour un opérateur public, on peut justifier d’investir 1500 à 3000 milliards d’euros pour économiser 60 milliards d’euros d’importations de pétrole et de gaz par an. ». En résumant, en donnant une valeur et un support échangeable aux économies d’énergie (pourquoi pas une monnaie spécifique), le financement des offres servicielles sera obtenu en captant une partie des investissements évités pour atteindre nos objectifs collectifs (pétrole, qualité de l’air, congestion …).
Je fais ici l’hypothèse (que je vais tenter de démontrer après) que les changements de comportement de vos clients rendus possibles et traçables (voire même comptable au sens d’un bilan) par votre offre servicielle conduiront à économiser l’énergie avec un « rendement » supérieur aux investissements classiques (essentiellement centrés la technologie : TCSP, TGV, aide à la R&D sur les véhicules…). Si cette hypothèse se vérifie alors ces dispositifs se déploieront, et des industries servicielles naîtront puisqu’elles pourront déployer des modèles d’affaires.
Pour imaginer et déployer de telles innovations, l’entreprise doit également muter elle-même
Les mutations nécessaires (nouveau modèle d’affaire, nouvelle approche du client, identification et reconnaissance des influenceurs, co-conception, transparence, mise en œuvre de l’économie circulaire et de la fonctionnalité pour designer produit et service, …) imposeront une transformation du même niveau dans l’entreprise. Les structures pyramidales sont désarmées vis-à-vis de l’imprévu, de l’instable, des réseaux fluides, du sur-mesure dans la multitude. Or ce sera notre terrain de jeux… Rien ne sera définitif, rien ne sera figé ; les évolutions seront permanentes, les versions toujours en béta, l’intégration de nouveaux comportements, de nouveaux usages re-modifieront sans cesse les designs. De plus en plus de personnes constatent que de nouvelles formes d’intelligences collectives se déploient aujourd’hui (voir par exemple le centre de recherche du MIT sur ce sujet); leurs performances sont complémentaires aux structures pyramidales : elles excellent dans les systèmes complexes (au sens d’Edgar Morin), dans leurs capacités à fournir des réponses contextualisées, à apprendre constamment, à intégrer à la fois les intérêts individuels et collectifs. Il devient urgent, en commençant sur un projet, de former une équipe rattachée à l’entreprise pyramidale, pour lui permettre d’explorer et d’apporter une autre vision du monde, germe des prochains services/produits.
Pourquoi ces dispositifs auront un rendement supérieur ?
Le numérique se déploie à une vitesse inédite dans nos sociétés. Il possède, pour notre question, les avantages d’offrir à l’usager des outils et des conseils personnalisés avec un coût marginal, et également de s’organiser en réseaux avec une grande efficacité. Il faut donc retenir que le numérique permet d’une part de mieux se coordonner, mieux choisir, et également de faire remonter des informations sur les usages très précieuses pour concevoir les produits/services adaptés aux besoins.
Les usagers ainsi équipés deviennent alors des « ambassadeurs » de l’entreprise car ils remontent des données à fortes valeurs ajoutées, mettent au point les produits/services en remontant les incidents, partagent leurs expériences sur les réseaux et réalisent une partie essentielle de la communication et du marketing en faisant venir d’autres personnes de leurs réseaux. Et ils font cela « gratuitement ». Plutôt, ils feront cela gratuitement si ils ont compris l’intérêt qu’ils ont à le faire, si votre société, votre offre servicielle inspirent suffisamment confiance, si ils adhérent aux expériences proposées et votre projet de « transformation » des clients, et si les outils permettent de partager leurs expériences, de visualiser les intérêts individuel et collectif.
Les entreprises qui souhaitent se lancer dans le développement d’offres servicielles ne peuvent pas faire les choses à moitié. Elles devront :
- Inspirer confiance, et donc être totalement transparente et claire sur les produits/services,
- Expliciter les produits/services et les expériences proposées,
- Identifier et inclure en les récompensant les influenceurs,
- Répartir la valeur équitablement
- Proposer gratuitement les outils numériques, et aller chercher des rémunérations sur les réductions de la dépendance à l’énergie fossile et d’autres externalités négatives.
- Et pour cela, se former à de nouvelles formes d’organisation pour accéder et déployer de nouvelles formes d’intelligence collective.
