La récente affaire de la Lexus accusée de défaut de tenue de route par l’association Consumer Reports, montre que les consommateurs peuvent avoir une influence rapide, massive sur des industries multinationales. Le contexte des incidents Toyota (voir ici) a, vraisemblablement « aidé » cette association, et les actes de Lexus/Toyota ont été immédiats : la vente du modèle a été arrétée.
Est-ce que cette association a agi en toute impartialité ? sur des bases neutres, réelles d’un défaut ? Même si ces questions sont légitimes, les résultats montrent la puissance du consommateur quand son approche est structurée.
Les technologies de l’information et les applications portables permettront cette structuration des consommateurs, avec des avancées majeures sur plusieurs points dont nous avons déjà aujourd'hui quelques exemples.
· Accès à de nouvelles données (déjà abordé ici et là) : performances en usage réel, bilan environnemental : voir le classement Suisse multicritères des véhicules Ecomobiliste (ou ici), ou encore EcoDrive de Fiat qui permet à plus de 18000 inscrits de comparer leurs consommations, le site Allemand Spritmonitor qui rassemble les relevés de consommations réels des véhicules de plus de 180 000 utilisateurs, ou Fuelly, Greenhybrid (plus focalisé sur les hybrides).
· Partage de retours d’expérience, d’avis : voir la page facebook du réseau de Bayonne, le compte twitter des usagers de la ligne 13 du métro, ou des usagers du train à Bueil (twitter et blog), la page facebook d’eurostar avec quelques commentaires d’usagers obligeant des réponses « temps réel », mais également facebook Renault avec des commentaires pas toujours avantageux par l’industriel.
Le web 2.0 oblige les entreprises à revoir leur communication, à être transparent, à communiquer plus et mieux, à se préparer à gérer des crises de façon encore réactive. L’article du blog ReadwriteWeb France concernant la bataille entre Greenpeace et Nestlé sur le sujet de l’huile de palme montre bien que les outils du web 2.0 couplés à une organisation (Greenpeace) peut générer rapidement quelques conséquences sur une multinationale.
Toyota vient de mettre en œuvre Toyota Conversations utilisant Twitter, et rassemblant les liens les plus populaires mentionnant Toyota. Ce site fait clairement apparaître les questions des utilisateurs, ainsi que les campagnes de rappel prévues.
A court terme, les multinationales devront donc apporter un soin particulier à la fiabilité de leurs produits, aux performances réelles des produits, et à respecter leurs engagements. A moyen terme, ils devront affichés des bilans environnementaux complets de leurs produits, de leurs usines et celles des sous-traitants ; la non transparence ne sera plus acceptée. Ces multinationales pourront alors intégrer le web2.0 et les réseaux sociaux dans leurs outils de communication, les utilisant pour se présenter en nouveaux philanthropes.
La philanthropie 2.0 (déjà abordée ici et là) sera intimement liée au business (voir Les Echos Enjeux mars 2010). Une surveillance particulière devra être apportée pour contrôler, séparer, avec de nouveaux labels, de nouveaux arbitres (voir mecenova et youphil) pour éviter après le « green washing », le « social washing ».
