Retailtainement

[source] Le nouveau concept du « retailtainement » a pour but de combiner achats et loisirs :

• En Amérique, premier du genre, Mall of America ouvre l’ère du fun shopping en 1992. Plus de 500 magasins et activités en tous genres accueillent les heureux consommateurs : parc à thème, tunnel sous-marin, activités ludo-environnementales, quêtes magiques, simulateurs de vol, golf …

• En Afrique du Sud, un centre commercial révolutionnaire est pris d’assaut. Gateway – Theatre of Shopping offre 380 commerces, des loisirs et de la mode en pagaille : cinéma, science & wave centers, gallerie d’art, mur d’escalade, mini parc d’attractions…

• En Egypte et plus particulièrement au Caire, le centre CityStars associe lui loisirs et complexe hôtelier : 3 hôtels, 1 500 chambres, 16 salles de cinéma, une médiathèque, un parc à thèmes, un bowling, 25 restaurants et cafés ainsi qu’un food-court et un centre médical ; le tout, aux abords de 550 boutiques.

• En Europe, c’est Dortmund et sa gare qui donnent le « la » : un niveau de loisirs pour deux niveaux de commerces et un court de tennis sur le toit. La France suit avec l’Odyseum à Montpellier et ses 150 000 m2 ludo-commerciaux ou prochainement avec Lyon Confluence.

Le retailtainment, ce fun shopping, séduit de plus en plus ; tant les grandes enseignes que le consommateur, rassuré et plus proche de sa marque. Il devrait bientôt investir nos cinémas ou même nos gares (ferroviaires, routières et maritimes), qui voient en cette dynamique une opportunité d’offrir une nouvelle expérience à leurs voyageurs.

Reprenant, un article du Figaro : Au-delà des boutiques, les centres commerciaux cherchent aussi à innover en termes de services. «Nous devons évoluer de lieux où l'on consomme vers des lieux de vie et de sens», estime Aline Sylla-Walbaum, directrice déléguée d'Unibail. Ainsi, on peut désormais y trouver voiturier, cours de cuisine, garderies pour les enfants, voire, pendant les soldes, des «garderies pour hommes», avec barbier, cireur de chaussures et jeux vidéo, car «l'homme est un frein à la consommation de la femme».

Le cinéma est appelé à se développer pour approfondir ce concept de «retailtainement» (commerce-loisir). L'enjeu : faire revenir les consommateurs en leur proposant plus que ce qu'ils peuvent tranquillement acheter en ligne depuis chez eux.

Le jeu (déjà abordé ici et là) apparaît comme un outil très puissant, ancré dans nos imaginaires,  permettant aux marques de créer des mondes, et utilisé pour nous conduire à consommer, mais également à s’instruire. Les changements dans nos modes d’achat, à la fois sur la forme, mais également sur le fond concernant de nouveaux lieux, sont à considérer pour concevoir les modes de transports à la fois du coté des marchandises et des personnes.