Dans un article des Echos, il est présenté quelques exemples de « prise en compte » des réseaux sociaux. Impossible de ne pas y être pour ces multinationales, mais nous ne sommes qu’au début d’un bouleversement des jeux d’acteurs. La mise en marche de collectif d’usagers, de consommateurs, l’accès à des informations groupées d’incidents, de pannes sur des produits, permettront dans peu de temps de structurer, voir de professionnaliser les actions des consommateurs. Pour de simples questions jusqu’à des actions de lobby. Dans certains cas, comme cela vient d’arriver à Nestlé et Unilever (voir ici et là), certains consommateurs organisés via des ONG ou d’autres formes d’organisation piloteront certaines décisions stratégiques de l’entreprise. Encore faut-il s’y préparer…
Difficilement contrôlables, omniprésents et interactifs, ces outils changent la donne et bousculent les méthodes des porte-parole des entreprises.
Pendant deux mois, entre septembre et octobre, 50 % du contenu Twitter n'a concerné que les suicides chez France Télécom. En décembre, lorsque l'Eurostar est resté coincé dans le tunnel sous la Manche, la SNCF a ouvert un espace de dialogue, sur Twitter et sur Facebook. Preuve que les réseaux sociaux et autres blogs sont devenus des canaux d'expression incontournables pour les entreprises. Les médias n'ont depuis longtemps plus l'exclusivité de l'information. « Et pour cause, l'entreprise étant devenue un objet d'opinion publique, on en parle sur les sites communautaires et les blogs. Ce qui oblige les dircoms à avoir une communication dédiée qui sort de sa vocation économique stricte et qui n'est plus seulement tournée vers le marché et les actionnaires », analyse Jean-Christophe Alquier, président de l'agence en communication Harrison Wolf. Avec un credo : plus d'ouverture. Sur le site Internet d'Areva, les visiteurs peuvent lancer des débats : voir d’ailleurs ici, la réponse peu convaincante concernant les déchets nucléaires.
Sur celui de la SNCF, ce sont les salariés qui répondent directement aux internautes. Pour s'adapter, les directions de la communication s'étoffent avec de nouveaux profils, comme les « community managers ». Leur rôle : faire de la veille sur Internet, pour identifier les opportunités qu'offre le Web et savoir ce qui se dit sur l'entreprise, quitte à y répondre. Depuis un an, un collaborateur y est dédié chez Areva et Renault, deux à la SNCF, une dizaine chez BNP Paribas, une quinzaine chez Total. Tandis que la directrice de la communication de la Société Générale, Caroline Guillaumin, a créé une direction Web 2.0 au sein de son équipe.
Le « community manager » pourrait également apparaître du coté des utilisateurs des transports en communs, par exemple. Celui ou ceux qui réalisent aujourd’hui un Google group ou un blog pour fournir de l’information ou gérer des groupes de discussion, « manageront » demain des outils collaboratifs plus puissants. Ils fédèreront alors des usagers, animeront des débats 2.0 et seront de plus en plus écoutés par les entreprises.
