En 2008, avec la crise économique, les ventes de voitures ont chuté et le secteur automobile a été l’un des premiers sinistrés. Fin 2009, le contexte semble meilleur, mais la convalescence restera longue et les arbitrages des acheteurs sont susceptibles d’évoluer rapidement.
En termes de consommation, si la recherche de l’essentiel, voire du strict minimum guident le choix de nombreux consommateurs, qu’en est-il en matière d’automobile ? Les automobilistes ont-ils des craintes particulières (sécurité, confort…) ou sont-ils prêts à sauter le pas ?
L'observatoire CETELEM vient de publier une étude consacrée à l'automobile low cost (rapport ici). Le concept et l'offre low cost se caractérisent par la mise sur la marché d'un produit simplifié, recentré sur l'essentiel, le juste utile, voire le seul indispensable, souvent accompagné d'une sensible diminution – à l'extrême, de la disparition pure et simple – des services associés. Comment alors les véhicules low cost pourraient s'articuler avec le développement de services de mobilité ?
Tout conduit les consommateurs vers des voitures moins chères, le rapport du CETELEM détaille cette évidence. Sous contrainte économique forte, les ménages arbitrent vers le plus rationnel dans une offre automobile classiquement orientée vers le "toujours plus". Pour 62% des Français, l'automobile devient alors une contrainte, et non un achat plaisir; alors qu'ils étaient 33% en 2004.
La recette gagnante du low cost est alors assez cohérente, et cette réponse du consommateur, intelligente :
- réponse positive à un pouvoir d'achat en berne,
- ce n'est pas une sous voiture, mais uniquement une voiture sans équipement secondaire,
- fiable, robuste et sûr, elle ne transige pas avec les qualités élémentaires,
- compatible avec la voiture "propre",
- distribué et commercialisé dans un système minimaliste,
- est associé avec une démarche globale de réduction des coûts liés à la mobilité (entretien, distance parcourue réduite, covoiturage)
- elle n'est pas réservée à une catégorie de clientèle, réservée à une marque ou un pays.
Alors que le rapport de CETELEM conclut en ouvrant vers le véhicule électrique comme "échappatoire" permettant "au marché de retrouver un certain dynamisme", regardons comment le développement de ces véhicules, les changements de comportement d'achat qu'ils induisent, pourraient changer notre système de mobilité. En complément du coût d'investissement lié au véhicule, le rapport détaille également les coûts d'utilisation qui sont en forte augmentation; le prix du véhicule devient alors nettement moins cher que son utilisation.
Que se passera-t-il avec des véhicules à moins de 4000 euros (comme les constructeurs indiens, chinois pourront bientôt le faire) correspondant environ à 10000 km, soit une année d'utilisation ? Ira-t-on à l'extrême vers des voitures gratuites ?
Comme le prix de l'objet devient nettement inférieur à son usage, et comme des technologies permettront de quantifier précisement l'utilisation réelle des véhicules, la diffusion de véhicule "gratuit" pourrait permettre de pousser la consommation de mobilité en vendant alors d'autres services à plus forte valeur ajoutée, en développant des "solutions de mobilités complètes". Par ailleurs, les véhicules étant gratuits, ils pourraient servir de publicité roulante pour attirer d'autres consommateurs ou encore devoir suivre des règles de circulation plus contraignantes.
Paradoxalement, alors que la mobilité rapide-sûr-fiable sera de plus en plus chère – car rare -, les véhicules pourraient être de moins en moins chers, voire gratuits – car abondants – dans certains cas.
