{"id":635,"date":"2010-07-20T11:56:48","date_gmt":"2010-07-20T11:56:48","guid":{"rendered":"http:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/?p=635"},"modified":"2015-07-21T16:37:45","modified_gmt":"2015-07-21T16:37:45","slug":"quand-le-yield-management-setendra-a-tous-les-modes-de-transport","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/2010\/07\/quand-le-yield-management-setendra-a-tous-les-modes-de-transport.html","title":{"rendered":"Quand le yield management s'\u00e9tendra \u00e0 tous les modes de transport …"},"content":{"rendered":"

Invent\u00e9 par le transport a\u00e9rien aux environs de 1958, puis d\u00e9velopp\u00e9 par Delta Airlines en 1984 suite \u00e0 la d\u00e9r\u00e9gulation du secteur, le yield management ou revenue management<\/font><\/a><\/strong> est maintenant utilis\u00e9 dans de nombreuses soci\u00e9t\u00e9s de services : l'h\u00f4tellerie, les locations de voitures, les parcs d'attraction (parcs \u00e0 th\u00e8me, parcs aquatiques, zoo\u2026), les mus\u00e9es, la location d'espaces publicitaires, les autoroutes \u00e0 p\u00e9age, les stades, les \u00e9tablissements de soins.<\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Apr\u00e8s avoir d\u00e9taill\u00e9 les principes et conditions de mise en \u0153uvre (source<\/font><\/a><\/strong>) du yield management, des pistes seront propos\u00e9es pour son application \u00e0 la mobilit\u00e9 multimodale des personnes.<\/span><\/p>\n

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Pour que le yield management (YM ou revenue management RM) soit envisageable dans une entreprise il faut, en principe, que les conditions suivantes soient rencontr\u00e9es simultan\u00e9ment (mais \u00e0 des degr\u00e9s divers) : <\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>appareil de production rigide (difficile adaptation des capacit\u00e9s en volume et en qualit\u00e9), <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>impossibilit\u00e9 de stockage (les produits non vendus sont donc perdus), <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>importance, pr\u00e9dominance des charges fixes. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>demande au moins en partie pr\u00e9visible (par exemple gr\u00e2ce aux r\u00e9servations, aux statistiques des ventes pass\u00e9es\u2026) <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>variations de la demande dans le temps (saisonnalit\u00e9, variations hebdomadaires ou quotidiennes de la demande\u2026), ces variations ne sont g\u00e9n\u00e9ralement pas les m\u00eames pour tous les segments. <\/span><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Ces caract\u00e9ristiques rencontr\u00e9es simultan\u00e9ment posent plusieurs probl\u00e8mes: <\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>A certaines p\u00e9riodes de l'ann\u00e9e, de la semaine, de la journ\u00e9e: la capacit\u00e9 (le nombre de chambres, de si\u00e8ges\u2026) est trop importante: comme on ne peut pas stocker, les produits sont perdus. L'importance des charges fixes fait donc chuter le r\u00e9sultat dans ce cas. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>A d'autres moments la demande est tr\u00e8s forte, la capacit\u00e9 de production est insuffisante. Investir pour augmenter la capacit\u00e9 n'est pas envisageable au-del\u00e0 d'un certain seuil en raison des probl\u00e8mes que cela poserait en p\u00e9riodes creuses. <\/span><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

M\u00eame dans une structure en sous capacit\u00e9 permanente (occupation proche de 100%) la question se pose de savoir \u00e0 quels segments, \u00e0 quels clients, cette capacit\u00e9 sera vendue. Compte tenu de la variation de la demande des diff\u00e9rents segments, la r\u00e9ponse \u00e0 cette question change continuellement. Le yield management propose d'y r\u00e9pondre.<\/span><\/p>\n

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Quels sont les principes de mise en \u0153uvre ?<\/span><\/strong><\/p>\n

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1- Tarification diff\u00e9renci\u00e9e, classes de yield.<\/span><\/strong><\/p>\n

En g\u00e9n\u00e9ral toute la client\u00e8le de l'entreprise n'a pas la m\u00eame sensibilit\u00e9 face aux prix. Le YM propose de segmenter la client\u00e8le selon ce crit\u00e8re (la sensibilit\u00e9 au prix) et \u00e9tablir un tarif par segment, \u00e9ventuellement le m\u00eame tarif peut \u00eatre appliqu\u00e9 \u00e0 plusieurs segments (classe de yield). <\/span><\/p>\n

L'objectif \u00e9tant par la suite de vendre en priorit\u00e9 au segment dont le tarif est le plus \u00e9lev\u00e9. <\/span><\/p>\n

A ce niveau certaines pr\u00e9cautions doivent \u00eatre prises: <\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Le prix propos\u00e9 doit \u00eatre comp\u00e9titif face \u00e0 la concurrence et ceci pour chaque segment (donc il faut une certaine r\u00e9activit\u00e9 au niveau de la fixation des prix pour s'adapter aux \u00e9volutions de la concurrence) <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Les diff\u00e9rents segments doivent \u00eatre clairement identifi\u00e9s. Le client d'un segment donn\u00e9 ne doit pas pourvoir glisser dans une classe tarifaire inf\u00e9rieure, il faut qu'il y ait \u00e9tanch\u00e9it\u00e9 entre les segments : cela peut se faire gr\u00e2ce \u00e0 la pr\u00e9sentation d'une justification (carte d'\u00e9tudiant par exemple) ou par l'instauration pour chaque classe de prix de contraintes peu supportables par les clients des segments de tarifs sup\u00e9rieurs (impossibilit\u00e9 de remboursement, obligation de r\u00e9server 30 jours \u00e0 l'avance\u2026). <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Le client doit pouvoir se reporter \u00e0 la classe tarifaire sup\u00e9rieure lorsque la vente lui est refus\u00e9e pour fermeture de sa classe tarifaire \u00ab normale \u00bb ou d\u00e9placer sa demande (afin d'\u00e9viter qu'il parte syst\u00e9matiquement vers la concurrence). <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Le tarif doit \u00eatre facile \u00e0 comprendre par le client, le personnel et les interm\u00e9diaires. <\/span><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

2- Le contr\u00f4le de la demande <\/span><\/strong><\/p>\n

La demande de chaque segment n'est g\u00e9n\u00e9ralement pas stable dans le temps. Les habitudes en mati\u00e8res de r\u00e9servations, la sensibilit\u00e9 au prix, la fr\u00e9quence des no-shows ne sont pas les m\u00eames pour tous les segments. <\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Il s'agit de prendre en compte ces diff\u00e9rents \u00e9l\u00e9ments pour, dans la mesure du possible : \u00e9viter de vendre aujourd'hui des chambres pour le jour J (ou des billets d'avion\u2026) \u00e0 un tarif inf\u00e9rieur \u00e0 celui auquel elles auraient pourront \u00eatre vendues ult\u00e9rieurement (entre aujourd'hui et le jour J). La quasi-totalit\u00e9 des mod\u00e8les de YM prennent en compte l'hypoth\u00e8se \u00ab early birds \u00bb,selon laquelle les clients b\u00e9n\u00e9ficiant des tarifs les plus avantageux sont ceux qui r\u00e9servent le plus en avance. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>Il est donc absolument n\u00e9cessaire d'avoir un syst\u00e8me de pr\u00e9visions fiable (par segment). Le comportement de chaque segment peut \u00eatre mod\u00e9lis\u00e9 \u00e0 partir des statistiques de ventes et de prises de r\u00e9servations ant\u00e9rieures puis compar\u00e9 \u00e0 l'\u00e9volution des r\u00e9servations. Ainsi par exemple, les sp\u00e9cialistes des prix chez Air France analysent la presse locale \u00e0 la recherche d\u2019\u00e9v\u00e8nements, manifestations g\u00e9n\u00e9rateurs de trafic.<\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>A partir de ces pr\u00e9visions, pour chaque journ\u00e9e (pour chaque vol\u2026), un prix plancher ( bid price) est \u00e9tabli : toutes les classes de yield dont le tarif est en dessous de ce prix plancher sont \u00ab ferm\u00e9es \u00bb (aucune vente en dessous de ce tarif), les n\u00e9gociations avec les groupes (cotations de groupe) ne peuvent en aucun cas aboutir \u00e0 un prix inf\u00e9rieur au bid price du jour (du vol) concern\u00e9. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>De plus les capacit\u00e9s disponibles (les chambres, les places d'avion\u2026) sont r\u00e9parties, allou\u00e9es par classe tarifaire en fonction de ces pr\u00e9visions (en commen\u00e7ant en priorit\u00e9 par les classes de tarif les plus \u00e9lev\u00e9s). Il se peut donc que certaines classes tarifaires (de niveau de prix faible) ne se voient allouer aucune capacit\u00e9 \u00e0 certains moments : on dit alors
\nque la classe tarifaire est \u00ab ferm\u00e9e \u00bb. Les ventes \u00e0 une classe tarifaire ne peuvent pas d\u00e9passer la quantit\u00e9 allou\u00e9e \u00e0 cette classe, m\u00eame s'il reste des disponibilit\u00e9s dans les autres classes de tarif sup\u00e9rieur. <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>\u00e9viter d'avoir des chambres (des places d'avion\u2026) vides alors qu'elles auraient pu \u00eatre vendues, pour cela :. <\/span><\/span><\/p>\n

o\t    <\/span><\/span><\/span>le syst\u00e8me de pr\u00e9visions est mis \u00e0 jour en permanence ce qui peut conduire \u00e0 modifier le bid price d'une journ\u00e9e (d'un vol\u2026), l'allocation des capacit\u00e9s, l'ouverture ou la fermeture de classes tarifaires. <\/span><\/span><\/p>\n

o\t    <\/span><\/span><\/span>Les no shows (clients ayant r\u00e9serv\u00e9s et ne se pr\u00e9sentant pour la d\u00e9livrance du service) sont \u00e9galement mod\u00e9lis\u00e9s et compens\u00e9s par des sur-r\u00e9servations (overbooking : voir ce mot). L'\u00e9ventualit\u00e9 d'une capacit\u00e9 insuffisante au moment de la prestation doit donc \u00eatre envisag\u00e9e (d\u00e9logement, d\u00e9part sur le vol suivant, compensation financi\u00e8re \u00e9ventuelle, surclassement\u2026) <\/span><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

3- Le d\u00e9placement de la demande <\/span><\/strong><\/p>\n

Le YM doit \u00e9galement inciter les clients sensibles au prix \u00e0 d\u00e9placer leur demande des p\u00e9riodes de capacit\u00e9 satur\u00e9e (sous capacit\u00e9) vers des p\u00e9riodes de surcapacit\u00e9. <\/span><\/p>\n

Ainsi un client dont la demande de r\u00e9servation est refus\u00e9e car sa classe tarifaire est satur\u00e9e doit avoir la possibilit\u00e9 soit de maintenir sa demande en acceptant un prix plus \u00e9lev\u00e9, soit de d\u00e9placer sa demande pour trouver un tarif meilleur. <\/span><\/p>\n

La compr\u00e9hension et la mod\u00e9lisation de ces comportements sont \u00e9galement prises en compte dans l'allocation des capacit\u00e9s par classe tarifaire : les contingents de chambres (de places d'avion\u2026) allou\u00e9es aux classes tarifaires tiennent compte de la facilit\u00e9 avec laquelle les clients des diff\u00e9rents segments d\u00e9placent leur demande sans faire appel \u00e0 la concurrence (il s'agit d'\u00e9viter l' \u00ab \u00e9vasion de trafic \u00bb). <\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Les conditions de mise en \u0153uvre : <\/span><\/strong><\/p>\n

La mise en \u0153uvre du yield management n\u00e9cessite en g\u00e9n\u00e9ral un logiciel sp\u00e9cialis\u00e9 comprenant : <\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>des fonctions de pr\u00e9visions (reposant sur l\u2018analyse des ventes et des r\u00e9servations) <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>des fonctions d'optimisation : calcul des bid prices, allocation de la capacit\u00e9, proposition d'ouverture et de fermeture de classes tarifaires, proposition de sur-r\u00e9servations, cotation d'affaires <\/span><\/span><\/p>\n

\u00b7\t\t <\/span><\/span><\/span>des fonctions de communication : diffusion de l'information tarifaire en interne et aux distributeurs concern\u00e9s. <\/span><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Le passage \u00e0 des services de mobilit\u00e9 multimodaux porte \u00e0 porte devra n\u00e9cessairement utiliser le yield management, toutes les conditions sont rencontr\u00e9es. Par contre, cela demandera de d\u00e9velopper de nouvelles connaissances, de nouvelles expertises, de nouveaux m\u00e9tiers. Certains usagers y sont d\u00e9j\u00e0 habitu\u00e9s et trouvent normal de payer plusieurs tarifs pour le m\u00eame si\u00e8ge dans le m\u00eame avion, mais d\u2019autres non, l'acceptabilit\u00e9 sera notamment variable selon les g\u00e9n\u00e9rations.<\/span><\/strong><\/p>\n

 <\/span><\/strong><\/p>\n

Les mobilit\u00e9s devront \u00eatre analys\u00e9es, comprises, dans leurs complexit\u00e9s, en ayant identifi\u00e9 tous les param\u00e8tres influents, pour \u00eatre rendues pr\u00e9visibles, mod\u00e9lisables (voir \u00e9galement ici<\/a><\/strong>, c\u2019est d\u00e9j\u00e0 possible). Et ceci pour tous les types d\u2019usagers, tous les modes, en temps r\u00e9el, pour que puisse se b\u00e2tir les mod\u00e8les \u00e9conomiques. En compl\u00e9ment, les pouvoirs publics pourrai
\nent introduire de nouvelles dimensions en mati\u00e8re d\u2019\u00e9quit\u00e9 sociale, d\u2019am\u00e9nagement du territoire, \u00e0 cet outil qui risque de conduire \u00e0 des tarifs plus \u00e9lev\u00e9s dans les zones peu denses par exemple. Un nouveau champ de recherche s\u2019ouvre pour introduire des \u00ab valeurs publiques \u00bb dans un outil purement d\u00e9di\u00e9 \u00e0 la maximisation du profit.<\/strong><\/span><\/p>\n

 <\/span><\/p>\n

Le commerce du si\u00e8ge libre (ou d\u2019un espace mobile) multimodal pourra se d\u00e9velopper. Apr\u00e8s lui avoir donner un prix acceptable, dont des conditions compr\u00e9hensibles par tous, il faudra \u00e9galement l\u2019agr\u00e9ger aux autres si\u00e8ges n\u00e9cessaires pour r\u00e9aliser le parcours complet porte \u00e0 porte, les communiquer \u00e0 la soci\u00e9t\u00e9 de service des mobilit\u00e9s puis \u00e0 l\u2019usager.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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