{"id":33,"date":"2014-09-19T10:36:02","date_gmt":"2014-09-19T10:36:02","guid":{"rendered":"http:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/?p=33"},"modified":"2015-07-21T16:35:29","modified_gmt":"2015-07-21T16:35:29","slug":"toyota-versus-google","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/2014\/09\/toyota-versus-google.html","title":{"rendered":"Toyota versus Google ou le dilemme de l&#039;innovateur"},"content":{"rendered":"\n<p style=\"text-align: justify;\">Cette vid\u00e9o identifi\u00e9e par <a href=\"http:\/\/transit-city.blogspot.fr\/2012\/09\/gran-theft-auto-contre-la-google-car.html\" target=\"_blank\"><strong>Fran\u00e7ois Bellanger<\/strong><\/a> concentre les principaux messages du combat qui s&#39;engage :<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>Le plaisir de conduire n&#39;est pas mort. Nous, constructeurs automobiles, sommes les garants de cette libert\u00e9 et vous proposerons toujours des produits &quot;\u00e0 haut plaisir de conduite&quot;.<\/li>\n<li>La voiture autonome n&#39;est qu&#39;un robot, sans saveur. Apr\u00e8s avoir essay\u00e9, vous reviendrez vite \u00e0 l&#39;original.<\/li>\n<\/ul>\n<p><iframe loading=\"lazy\" allowfullscreen=\"\" frameborder=\"0\" height=\"315\" src=\"\/\/www.youtube.com\/embed\/HLThzvsPCkI\" width=\"500\"><\/iframe><\/p>\n<p>   <!--more-->  <\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">R\u00e9cemment, <a href=\"http:\/\/www.leftlanenews.com\/toyota-eschews-driverless-cars.html\" target=\"_blank\"><strong>Toyota a confirm\u00e9 cette scission<\/strong><\/a>. &quot;Nous ne ferons pas de voiture autonome, mais utiliserons les technologies issues de la robotique pour am\u00e9liorer la s\u00e9curit\u00e9. Il y aura toujours un conducteur derri\u00e8re le volant&quot;.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">En fait, Toyota&#0160; pourrait rassembler dans son sillage tous les constructeurs g\u00e9n\u00e9ralistes. Car aucun constructeur g\u00e9n\u00e9raliste n&#39;a int\u00e9r\u00eat \u00e0 voir arriver des voitures autonomes, qui roulent seules, qui fonctionnent en hybridant le transport individuel et le transport collectif. <strong>Pour les constructeurs g\u00e9n\u00e9ralistes, la voiture autonome est probablement le pire des concurrents<\/strong>. C&#39;est un pur &quot;barbare&quot; au sens de <a href=\"http:\/\/blogs.lesechos.fr\/internetactu-net\/les-barbares-attaquent-comment-le-numerique-redistribue-la-puissance-a14563.html\" target=\"_blank\"><strong>Colin-Verdier<\/strong><\/a>, qui n&#39;aura pas les m\u00eames mod\u00e8les d&#39;affaires, pas les m\u00eames relations avec les clients, finalement qui n&#39;utilise pas les m\u00eames &quot;r\u00e8gles du jeu&quot;. La voiture autonome va d\u00e9truire 100 ans de marketing automobile en supprimant l&#39;image d&#39;une relation fusionnelle entre l&#39;humain et la machine. Le nouveau support de communication sera le niveau de service dont vous b\u00e9n\u00e9ficiez : du low cost avec des km gratuits au premium avec une disponibilit\u00e9 instantan\u00e9e du robot. Il n&#39;y a pas loin \u00e0 imaginer les Uber pour op\u00e9rer ces cohortes de robot (lire cette <a href=\"\/2014\/09\/fiction-n9-la-journee-dhubert-dans-les-transports-publics-bruxellois.html\" target=\"_blank\"><strong>fiction en 2040 \u00e0 Bruxelles<\/strong><\/a>).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Pour <a href=\"http:\/\/www.dailyherald.com\/article\/20140915\/business\/140919013\/\" target=\"_blank\"><strong>Google<\/strong><\/a>, l&#39;objectif est clair : &quot;We now have a race for who&#39;s going to build the software and services platform that operates driverless cars.&quot; (lire \u00e9galement <a href=\"\/2014\/04\/metanote-20-la-voiture-sans-conducteur-la-chimere.html\" target=\"_blank\"><strong>la M\u00e9taNote N\u00b020, La voiture autonome ou la Chim\u00e8re<\/strong><\/a>).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\"><strong>Le Dilemme de l&#39;innovateur<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Pour les constructeurs haut de gamme, ce n&#39;est d\u00e9j\u00e0 plus une option. La robotisation est d\u00e9j\u00e0 engag\u00e9e et elle se poursuivra, tract\u00e9e par la demande ininterrompue des clients. Et comme l&#39;indiquait M.Christensen, dans le dilemme de l&#39;innovateur (lire sur ce sujet l&#39;<a href=\"http:\/\/philippesilberzahn.com\/tag\/dilemme-de-linnovateur\/\" target=\"_blank\"><strong>excellent Digest de Philippe Silberzahn<\/strong><\/a>), c&#39;est cette &quot;surabondance&quot; entre le produit existant obtenu par la demande et le besoin r\u00e9el des consommateurs qui ouvre une place pour de nouveaux entrants. Les constructeurs haut de gamme, tract\u00e9s par la demande &quot;inutile&quot; des clients pour avoir des voitures automatis\u00e9es et luxueuses, vont permettre aux technologies de se diffuser et aux co\u00fbts de se r\u00e9duire. Cette &quot;disponibilit\u00e9 technologique&quot; permet alors \u00e0 d&#39;autres acteurs comme Google ou encore Tesla, de changer radicalement de mod\u00e8le d&#39;affaire tout en utilisant les m\u00eames technologies et en produisant \u00e0 peu pr\u00e8s les m\u00eames v\u00e9hicules. M\u00eame objet mais une tout autre relation client et un tout autre mod\u00e8le d&#39;affaire, une innovation de rupture.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Il y aura toujours des acheteurs traditionnels d&#39;automobile haut de gamme, demandeur d&#39;une mobilit\u00e9 ind\u00e9pendante et robotis\u00e9e. Mais l&#39;\u00e9rosion par les services de mobilit\u00e9 r\u00e9alis\u00e9s par les m\u00eames technologies pourrait \u00eatre massive et terrible pour les constructeurs g\u00e9n\u00e9ralistes. Voil\u00e0 pourquoi Toyota se d\u00e9clare d\u00e8s maintenant en opposition aux voitures autonomes. La menace est comprise, la r\u00e9action \u00e0 priori logique.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Mais Christensen nous explique que c&#39;est d\u00e9j\u00e0 trop tard, l&#39;\u00e9cart ouvert pour la surabondance technologique va, dans tous les cas, g\u00e9n\u00e9rer des ruptures. Comme <a href=\"http:\/\/philippesilberzahn.com\/2012\/01\/23\/fin-de-kodak-victime-dilemme-de-linnovateur\/\" target=\"_blank\"><strong>Kodak<\/strong><\/a>, Toyota va travailler sur la voiture robotis\u00e9e pour am\u00e9liorer la s\u00e9curit\u00e9, d\u00e9poser des brevets et poursuivre car le confort du mod\u00e8le d&#39;affaire historique est trop grand. Tout est planifiable, les profits g\u00e9n\u00e9r\u00e9s et les risques bien connus. Les ing\u00e9nieurs vont n\u00e9anmoins alerter les comit\u00e9s de direction des risques d&#39;une automatisation compl\u00e8te, mais ils ne pourront pas r\u00e9pondre aux 2 questions cl\u00e9s,<strong> l\u00e0 o\u00f9 se joue pr\u00e9cisement le dilemme de l&#39;innovateur<\/strong> :<\/p>\n<ul style=\"text-align: justify;\">\n<li>comment Toyota pourra se positionner et gagner de l&#39;argent ? <em>question sous-jacente<\/em> : comment doit-on allouer nos ressources (humaines et financi\u00e8res) entre un mod\u00e8le d&#39;affaire connu qui continue \u00e0 fonctionner et un mod\u00e8le d&#39;affaire inconnu et risqu\u00e9 ?<\/li>\n<li>Mais quel est le planning et les volumes ? vous nous aviez annonc\u00e9 cela l&#39;ann\u00e9e derni\u00e8re et toujours rien &#8230;<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: justify;\">Comme Kodak, ces 2 questions sans r\u00e9ponse permettront de repousser les d\u00e9cisions aux mois suivants, \u00e0 l&#39;ann\u00e9e suivante. Et puis ce sera trop tard, le march\u00e9 de niche, risqu\u00e9, bas\u00e9 sur de nouveaux mod\u00e8les d&#39;affaires, de nouveaux r\u00e9seaux de distribution, aura atteint un seuil. Tir\u00e9 par des march\u00e9s mondiaux demandeurs de cette innovation, il bouleverse les acteurs historiques en quelques ann\u00e9es (lire l&#39;article <a href=\"\/2014\/02\/imaginez-un-monde-dans-lequel-plus-personne-ne-possede-de-voiture.html\" target=\"_blank\"><strong>Imaginez un monde dans lequel plus personne ne poss\u00e8de de voiture<\/strong><\/a>).<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Comme nous le rappelle Philippe Silberzahn : &quot;<em>L\u2019exemple de Kodak montre donc qu\u2019une entreprise meurt non pas d\u2019avoir ignor\u00e9 une innovation de rupture (c\u2019est rarement le cas) mais d\u2019avoir \u00e9t\u00e9 emp\u00each\u00e9e d\u2019agir pour la d\u00e9velopper, malgr\u00e9 sa bonne volont\u00e9 et la conscience du danger, en raison m\u00eame du succ\u00e8s de son activit\u00e9 dominante. L\u2019\u00e9chec de l\u2019innovation de rupture r\u00e9sulte donc d\u2019un conflit de mod\u00e8le d\u2019affaire entre l\u2019ancien et le nouveau. L\u2019entreprise est prisonni\u00e8re de son mod\u00e8le d\u2019affaire.<\/em>&quot;<\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">Apr\u00e8s avoir fond\u00e9 Lexus, il se pourrait que Toyota cr\u00e9e, ex-nihilo, une nouvelle entit\u00e9 (lire <a href=\"\/2012\/10\/catalyse-par-toyota-hamo-prefigure-le-futur-et-interroge-lorganisation-des-industries.html\" target=\"_blank\"><strong>Ha:Mo<\/strong><\/a>). Rattach\u00e9e \u00e0 la direction executive, aliment\u00e9e par des budgets issus de l&#39;activit\u00e9 traditionnelle, elle pourra exploiter le formidable potentiel technologique, pour cr\u00e9er de nouveaux services de mobilit\u00e9s. <strong>Cette entit\u00e9 ne sera pas oblig\u00e9 de reproduire les processus, les r\u00e8gles d&#39;allocation de ressources de Toyota, elle devra \u00eatre libre d&#39;adapter son intelligence collective \u00e0 ce nouveau d\u00e9fi.<\/strong><\/p>\n<p style=\"text-align: justify;\">&#0160;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Cette vid\u00e9o identifi\u00e9e par Fran\u00e7ois Bellanger concentre les principaux messages du combat qui s&#39;engage :&hellip;<\/p>\n","protected":false},"author":7,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[],"tags":[14,56,69,71,98,106,107,127,174,200,203],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33"}],"collection":[{"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/users\/7"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=33"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":3507,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/33\/revisions\/3507"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=33"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=33"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/transportsdufutur.ademe.fr\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=33"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}