Cela ne risque pas d’arriver à court terme. Par contre, c’est le montant moyen dépensé par chaque client de Mini, véhicule qui possède environ la même taille qu’une twingo pour un prix double. Pourquoi ? La personnalisation voyons ! Tous les marketeurs professionnels vous le diront, les clients veulent de plus en plus des produits uniques, « customisés », avec par exemple, un compteur central en 3D ou un générateur de bruit … Ce type d’automobile devient progressivement comme l’industrie du vêtement, en renouvellement permanent, et d’ailleurs des Mini ont été griffés par des grands couturiers.
De façon plus générale, une marque a tendance à vendre un Univers, un monde parallèle dans lequel le client se trouve « chez lui ou avec des semblables ». Les produits dits dérivés sont donc naturels : casquettes, sacs, skis, et demain ? Fusionnant les vecteurs de communication, Mini pourrait financer des films sans aucun lien sur l’automobile pour présenter subrepticement quelques concepts cars, quelques produits historiques ou plus tard, ses actions philanthropiques dans l’art, le commerce équitable ou le actions humanitaires.
Nous reviendrons en détail sur ce point, mais la philanthropie 2.0 fera sans doute sa rentrée dans le monde de l’industrie lourde des constructeurs automobiles. Après l’industrie agroalimentaire (exemple de Pepsi), les constructeurs pourraient investir dans ce type d’action dans les années à venir, et intégrer, comme le propose R.Duringer, le don dans le produit. Ceci porterait atteinte aux supports classiques comme la F1 ou le rallye. Ces derniers vecteurs de communication pourraient alors disparaître non uniquement pas parce qu’ils sont correspondent plus aux publics visés, mais également parce qu’ils seront pas compatibles avec les thèmes majeurs des années à venir (performance environnementale, valeur ajoutée pour le client, RSE) et que l’on aura, en fait, trouver mieux.
L’achat d’une Mini donnera alors à son client le sentiment d’appartenance à un Univers, à ses actions philanthropiques, à sa communauté. Les modes de communication associés vers les réseaux sociaux (facebook, linkedin, twitter…) sont, non seulement naturels, mais indispensables. Ceux seront ses réseaux qui recevront en premier les invitations au film et les inaugurations pour les vernissages.
Et après ?
« Besoin » de renouvellement accéléré du produit, « drivers could swap when they get bored, like teenagers sticking new plastic covers on their mobile phones », l’arrivée de rupture en matière d’architecture véhicule pourrait apporter le complément à cette évolution du comportement d’achat. Les développements de plate forme standardisée intégrant éventuellement les batteries, de GMP mondiaux ou de moteurs-roues formeront les briques élémentaires de ces prochains véhicules, l’électrification de la propulsion ouvrant des innovations inédites en matière de design. Sous de nombreuses contraintes urbaines (environnementale, énergétiques, espace), de nouvelles catégories de petits véhicules, préfigurées par les Keicars Japonais, se développeront, réduisant les contraintes sur la cahier des charges des véhicules (sécurité, vitesse notamment), ouvrant simultanément de nouvelles possibilités pour les designers, de nouveaux modèles économiques, de nouveaux usages des véhicules, de nouvelles mobilités.
Ce sera le cœur de cible pour de nouveaux entrants : utilisation des briques présentées ci-dessus, développées et fabriquées par les principaux fournisseurs automobile de Rang 1. Ces véhicules à bas prix de revient, transformables à la demande, adaptables au besoin, pourront être proposés :
· comme un VéliB aujourd’hui à des opérateurs de transports publics, intégrés dans un service global de mobilité,
· comme une Mini aujourd’hui à des acteurs de la mode, intégrés dans un Univers global d’art, de voyage et de vêtement.
Les constructeurs nationaux pourraient/devraient s’en inspirer et faire ainsi évoluer leurs modèles économiques, et nouer des partenariats, des synergies. Mais de nouveaux comme Nike, Sony-Gran Turismo, Apple ou Google, pourraient eux aussi les utiliser pour, au final, vendre de la mobilité, avec éventuellement des véhicules. Le commerce d’objet dépendra de plus en plus, de la capacité à vendre un Univers désirable, l’objet pouvant être à l’extrême un détail. Quand des innovations technologiques permettent de revisiter la conception de l’objet, la concurrence sur le secteur d’activité entier s’accroît.
