Ça y est. Quatre Univers sont désormais proposés. Vous avez le choix entre Nike, GoPro – RedBull, Deezer et AirBnb. Vos solutions de mobilité dites techniques seront enrobées de différents services numériques en fonction de l’univers choisi : Votre sport au quotidien, la volonté d’avoir des sensations fortes, vos musiques ou encore faire de “chaque déplacement un voyage” s’immiscent dans les moindres détails.
Nous pensions que la bataille se livrerait principalement autour des plateformes des GAFA et des NATU. Il est vrai qu’ils avaient pris des positions stratégiques dans la mobilité et cela avait contribué à réduire massivement la possession de voiture. En effet, pour vous amener dans de nouvelles expériences de mobilité, posséder une voiture était un frein. Or c’est Daimler qui a réussi ce tour de force ou plutôt Moovel, la business Unit dédiée à la mobilité. Au départ, très technique, cette BU développait des services de mobilité traditionnels s’appuyant sur des véhicules de la marque. Moovel avait également réussi à réutiliser les technologies automobile des véhicules de luxe pour des applications plus « utilitaires » dans des navettes urbaines pour constituer un réseau de robotaxis autonomes. D’abord déployés en Chine, puis dans certaines villes américaines, les cohortes de robotaxis Moovel permettaient de réduire les coûts de transports publics. En gagnant plusieurs marchés dans des villes monde, Moovel s’était mis en compétition avec les nouveaux acteurs numériques. Mais leurs communautés étaient plus grandes, leurs liens plus forts, et Moovel ne réussissait pas à fédérer au-delà de son écosystème.
L’internet des objets n’avait pas réussi non plus la grande révolution promise et de nombreuses marques avaient simplement numérisé leurs anciennes offres. La rencontre Nike et Moovel a été un hasard, au bon moment. Moovel était depuis des années à la recherche d’une ADN spécifique si forte du coté de Daimler mais toujours absente des services. Nike, après plusieurs expériences de mobilité, souhaitait renforcer sa position d’industriel des expériences urbaines. Leur raison d’être commune a été évidente : refonder intégralement de nouvelles expériences de mobilités pour proposer de nouveaux imaginaires, en associant et en apprenant des sportifs du quotidien. Pourquoi le font-ils ? que ressentent-ils ? quels sont leurs récits ? quels sont leurs héros ? De quoi ont-ils besoin ? comment les intégrer dans la démarche ?
Cette démarche apprenante a été mise en oeuvre dans plusieurs territoires, via des associations, des clubs de sports, des entreprises…. En facilitant le prototypage, l’inclusion, la décision retardée, en fournissant des outils simples d’engagement et de co-creation, Nike et Moovel encapacitaient des communautés de sportifs au quotidien. Une multitude de services, d’idées ont pû être testés, validés pour ensuite être fusionnés et intégrés dans une suite numérique : Empower your city ! Choisissez un niveau, un sport, et rejoignez une communauté sur vos trajets, chaque jour des conseils, une assistance en cas de problème et des garanties : vous arrivez à l’heure et avec plaisir, le retour est assuré.
Depuis 2018, les principales villes monde s’étaient engagées dans une évolution dans la gouvernance des transports urbains. Conscientes des freins à l’innovation, les autorités organisatrices avaient créé une fondation pour développer les principaux standards mondiaux dont elles avaient toutes besoin pour gérer la billetique, le paiement, l’information, les fichiers clients, les contrats. Il était désormais possible de connecter de nouveaux services urbains à des API pour expérimenter puis pour déployer si les résultats répondaient bien à des missions de service public et intégraient les politiques publiques. Moovel avait œuvré pour créer cette fondation, conscient de ce verrou. Une fois ouverte, cette porte offrait à une connexion à la multitude. Les transports publics pouvaient entrer dans une nouvelle ère. Nous étions en 2020.
Nike Galaxie rassemble de nombreux acteurs fonctionnant en connexion forte comme Fitbit, toutes les apps de sport comme Strava, Runkipper et plusieurs assurances santé et sécurités sociales, des industriels de l’alimentaire et du matériel sportif, ou encore des clubs de sports. Cette galaxie vous enrobe d’attention, valorisant chaque pas, chaque coup de pédale. Votre mobilité active s’ouvre à une alimentation plus saine, à des réductions de vos franchises, à une forme de coaching discret. Votre entreprise y gagne aussi au niveau de son bilan RSE, de la productivité des salariés. Une multitude de forfait existe, en fonction du mode choisi, du nombre de jour. Même la prise en charge des enfants est prévue par des services dédiés, eux aussi, actifs. Certains commencent à voir un risque de renversement avec une quasi obligation progressive ; le malus n’est jamais loin du bonus. Cette stratégie de Nike et Moovel s’est révélée gagnante. Les marques se place désormais au centre du quotidien de millions de personne. Nike devient votre compagnon de mobilité active dans vos déplacements quotidiens.
Puis Moovel avait repris cette approche dans 3 autres domaines : l’extrême au quotidien avec GoPro et Red Bull, Music only avec Deezer et le Voyage avec Airbnb pour intégrer tous les déplacements dans plusieurs atmosphères singulières.
GoPro/RedBull s’étaient associés dans les années 2015. Désormais RedBull Pro domine la scène des sports à sensation, l’immersion visuelle. Les Virtual Reality et Hybrid Reality avaient largement contribué à partager les expériences inédites des meilleurs ambassadeurs de la marque. A travers le monde, RedBull Pro rassemble les pionniers des mobilités extrêmes. Organisés autour d’évènements, RBP met en scène des héros du quotidien, leur offrant une visibilité mondiale. Et à chaque fois, le nombre de pionnier augmente, les groupes s’agrandissent, les défis aussi… Des traceurs sont apparus en Amérique du Nord capables d’amener des groupes de cyclistes à haute vitesse, ou encore ces runners qui parcourent chaque jour plusieurs dizaines de km. Ces sportifs amateurs de haut niveau devenaient pour certains de véritables supports pour la science et de nombreuses firmes … Quantifiés en permanence, à la fois au niveau de leurs activités physiques, leurs données personnelles de santé et leur alimentation, ils bénéficient de véritables salaires apportés par les marques pour tester des produits sportifs. RBP avait créé ainsi une plateforme inédite par son étendue, sa spécificité et l’engagement de ses communautés.
Deezer Mobility, racheté récemment par Amazon, propose une connexion de haute qualité à la plus grande discothèque dans tous vos déplacements, un large choix de casque et des rencontres avec des artistes. Le transport collectif n’est plus uniquement choisi en fonction de l’horaire mais également en fonction de vos goûts musicaux, littéraires et des concerts. Bus, métros, devenus automatiques, se transforment en scènes mobiles pour rencontrer groupes de musique ou écrivains. Votre programme se compose progressivement en fonction de vos besoins de mobilité, de vos goûts, de vos réactions et du hasard. Vivement mardi prochain le trajet du matin va être un pur bonheur ! Ces forfaits vous donnent accès à des concerts privés ou encore à devenir à votre tour, auteur. Bientôt, une offre littéraire va être lancée pour découvrir, partager et rencontrer des auteurs.
Ikea a racheté AirBnb au alentour de 2018. «Etre partout chez soi ». Ikea l’avait rapidement étendu aux transports comme une évidence. D’abord aux voyages, puis aux mobilités longues distances puis aux mobilités du quotidien. En vous abonnant à ces forfaits, vous bénéficiez d’une ambiance soignée. Dans chaque changement, arrêt, gare, chaque siège, véhicule, une attention particulière est portée aux 5 sens. D’abord travaillée pour les voyages en lien avec une location AirBnb, cette offre s’était étendue à toutes les mobilités longues distances. Ikea travaillait maintenant avec les constructeurs de véhicules de transports publics, avec les industriels du mobilier urbain pour améliorer l’expérience, pour étudier des standards mondiaux et simplifier l’intégration d’innovations dans les marchés publics. L’arrivée des premiers robots de transports publics avait complètement bouleversé à la fois les clés de répartition de l’espace public mais également les aménagements urbains et l’intérieur des véhicules. Profitant du dynamisme des villes scandinaves, Ikea avait une offre intégrée globale pour tous ces espaces, ceux facilitant les transferts pour entrer/sortir des robots, pour s’arrêter en ville ou pour se rencontrer. Ces navettes étaient devenues des tiers lieux, des chambres, des salons, des cuisines, des bars, des bureaux… mobiles. Les parcours proposés dans l’offre Airbnb soignent particulièrement l’expérience vécue dans les différents espaces pour rendre agréable chaque parcours, chaque changement.
« Qu’est-ce que nous n’allons pas faire dans ces maisons roulantes ? » se demandait déjà Sonia Lavadinho il y a plusieurs années.
Plateforme de sur-traitance
Ces partenariats avaient permis à Moovel de se connecter à quatre types de communautés mondiales différentes, et à l’inverse à faire entrer de nouveaux acteurs dans la mobilité. La stratégie de Moovel avait été pertinente : faire émerger des standards pour simplifier l’accès à la commande publique au niveau mondiale et entrer dans le marché des transports publics, s’appuyer sur des acteurs qui sont déjà connectés à des communautés mondiales plutôt que d’essayer de trouver sa communauté. Fort de ce parcours, Moovel peut maintenant passer à l’étape suivante, standardiser à son tour son infrastructure numérique créée pour gérer ces 4 expériences et l’ouvrir à tout acteur intéressé et aligné avec la vision générale pour proposer d’autres expériences. Comme AWS pour Amazon, Moovel, devenu une plateforme globale, retravaille également tous les composants techniques automobile issu du métier historique pour les ouvrir à d’autres acteurs intéressés par des robotaxis configurables. Il ne s’agit plus de concurrencer mais d’encapaciter une multitude d’acteurs qui vont exploiter l’infrastructure Moovel, donc la renforcer.
Le blog a permis à tout le monde d’écrire sur le web, Moovel permet à tous les industriels de l’expérience de déployer une offre dans le domaine des transports en s’appuyant sur ces infrastructures. Avec une communauté totale de plus d’un milliard d’utilisateurs quotidiens qualifiés, Moovel ne concurrence pas les transports publics, il les transcende et les intègre.
