Devenant producteur de connaissances, le consommateur renverse les rôles

Le numérique portable et l'internet changent le rapport de force entre le consommateur et le distributeur d'un produit à plusieurs niveaux. Les conséquences seront multiples, et iront jusqu'à modifier les chaînes logistiques. D'ici quelques années, le client du futur pourra gérer un choix multicritère complexe, avoir l'avis de ses pairs, connaître le mode de production du produit, son contenu carbone, identifier la présence de composés allergiques, mais également faire savoir à son réseau qu'il achète ou n'achète pas pour telle ou telle raison. Ceci sera possible partout, tout le temps. L'asymétrie d'informations dans laquelle était maintenue, volontairement, le consommateur s'inverse; désormais plus rien ne lui sera inconnu. Bienvenue dans l'ère de la transparence, obligatoire, éventuellement positive et libératrice. 

Le choix d'un produit répondant à son besoin devant la multitude d'offres était jusqu'à présent difficile car multicritère avec des difficultés pour accéder aux données. Les théories du marketing utilisées jusqu'à présent pour "guider" les choix consistaient précisement à masquer certaines informations pour n'en faire ressortir qu'une partie. E.Bernay avait théorisé ceci dans Propaganda.

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Ceci va changer, et rapidement. Toutes les données clés pour le consommateur seront accessibles, fournies par le producteur ou par d'autres consommateurs; la transparence sur ces produits/services sera incontournable, ne pas l'être sera condamné : Kia et Hyundai ont sous-estimé leur consommation. Des outils simplificateurs (application) se développent (mesgouts, open food fact, …) pour aggréger les connaissances, d'autres pour structurer (sourcemap), en même temps que des décrets vont rendre obligatoire l'affichage environnemental des prestations transport (sénat).

Comme avec Waze, les citoyens vont pouvoir industrialiser la production des données qu'ils jugent stratégiques, paramétrer et pondérer eux-mêmes ces différents critères pour progressivement disposer de puissants assistants de consommation personnalisés. Ces outils sélectionneront les produits/services répondant le mieux à nos besoins et nos critères; ils gèreront la complexité en dynamique.

Les chaînes logistiques seront impactées car certains indicateurs (bilan carbone des transports et des énergies utilisées pour produire, assembler et transporter, critères sociaux utilisés dans les usines de production …) interviendront dans les bilans et donc dans les choix. Dans son dernier rapport « Towards Sustainable Logistics », DHL explore pour les vingt prochaines années les évolutions du secteur de la logistique. Sept clés de développement sont proposées pour construire des solutions logistiques durables. La plupart de ces solutions ont déjà été abordés dans ce blog. En préalable, il est bien indiqué qu’il n’y a pas de « silver bullet », solution unique qui règlerait le problème, mais qu’il faudra mener de front de nombreuses évolutions touchant aux modèles économiques, à la fiscalité carbone, à des coopérations à la fois verticales (modèle logistique intégré) et horizontales, à la mesures contraignantes si elles sont cohérentes, comprises et menées sur du long terme…

Compte tenu des compétences requises pour assurer l’acheminement des marchandises au moindre coût / émissions de CO2-polluants dans des contextes urbains complexes, le logisticien passera de «provider of a commodity» au statut de partenaire consultant capable de décarboner la chaîne logistique et de gérer collectivement des solutions complexes au moindre coût. Ce statut particulier à l’intersection du monde des entreprises, des collectivités positionne la logistique au cœur des progrès à venir.

Dans cette transition, le consommateur reprends la main, il construit progressivement les outils et les connaissances nous permettant de mieux choisir. Aujourd'hui aux USA, 70% des américains tiennent compte des commentaires sur internet avant d'acheter un produit, 79% utilisent un smartphone quand ils font des courses. La relation consommateur – acteur économique, donc le choix du produit acheté, a déjà changé. Google lui a donné un nom : ZMOT.

 

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