Après le community manager, la future Direction « Expériences Utilisateurs » au cœur de l’entreprise

L’objet s’intègre dans un service par l’économie de la fonctionnalité dans laquelle la fonction prime sur la matière. Puis de nombreuses entreprises leaders dans leur domaine ont compris que les services devaient être valorisés sous forme d’expériences : l’économie de l’expérience. Le client devient un invité, l’objectif est de lui faire vivre une expérience mémorable. Apple, Starbuck, sans doute BMW.

Les invités deviennent des ambassadeurs de la marque. Les outils numériques et internet permettent de renforcer cette voie par le biais des réseaux. Les utilisateurs partagent leurs expériences entre eux, avec la marque, créant ainsi un Univers spécifique dans lequel la Marque est totalement liée à de nombreux réseaux. Son image se construit alors en partie à travers les retours d’expériences (voir le Social Media Listening Command Center de DELL). La récente profession du « community manager » devient indispensable. A l’avant poste de l’entreprise, il est le lien entre la structure pyramidale et les nombreux réseaux d’utilisateurs. Pour le moment, il observe comment les utilisateurs utilisent les produits ou les services, vivent les expériences et en parlent. Mais il lui manque de nombreux outils …

Aujourd’hui il s’agit d’une personne ou une petite équipe, demain sans doute une direction avec des bilans comptables : la réputation de la marque, la réputation des « meilleurs » invités. La Marque devra également se poser la question : Qu’est ce que vous voulez que vos clients deviennent ? Comment souhaitez vous les transformer après leur expérience ? (Article de Fast Company sur ce sujet)

Pour cela, trois outils en construction aujourd’hui vont se déployer dans les mois et années à venir : la gamification, la réputation et la monnaie.

  • Gamification : imbriquer le réel et le virtuel. Rien ne sera comment avant, les expériences d’achat seront totalement mixées (voir l’exemple des Galeries Lafayette). Le jeu permet de faire remonter d’autres expériences utilisateurs, de rester dans l’Univers de la Marque, d’identifier les pionniers et les récompenser.
  • Réputation et monnaie libre : Identifier les invités futurs leaders d’opinion, pondérer les expériences, récompenser les meilleurs pour qu’ils deviennent ambassadeurs de l’entreprise. Klout propose déjà, si vous avez un indice d’influence (calculé à partir de l’audience de vos articles) supérieur à X, des bons de réduction dans votre domaine : Influencer les influenceurs. Cet article de Wired détaille la nouvelle économie de la réputation à travers de nombreux exemples.

La future direction Expériences Utilisateurs aura mis en œuvre ces mécanismes, qui auront nécessité également de revoir en profondeur : le design des produits et les modes de production, la commercialisation et les chaînes logistiques, une partie de l'organisation de l'entreprise. La traçabilité et la transparence de nombreux indicateurs, comme le contenu carbone ou le bilan environnemental, seront également devenues stratégiques. L’entreprise aura également détachée plusieurs équipes de son organisation pour aller explorer avec des pionniers de nouveaux marchés, de nouveaux modes de collaboration, de nouveaux modèles d’affaires.

Ces outils sont puissants. A la fois pour l’entreprise et la marque, mais également pour les utilisateurs. Il ne faudra pas décevoir les pionniers ; il faudra leur répondre et proposer des produits/services de qualité, en totale transparence, ne pas leur cacher des modes production peu vertueux, de problèmes de qualité ou des erreurs. Les bilans environnementaux et RSE de la Marque seront sans doute audités par les pionniers eux-mêmes.

Mais ces pionniers seront également un formidable gisement d’innovations, au plus près des besoins réels. Encore faudra-t-il les identifier, savoir collecter cette innovation et les récompenser. Vraisemblablement qu’ils ne voudront pas travailler dans l’entreprise, ce sera donc aux équipes détachées par l’entreprise de collaborer avec eux. Leur rémunération sera tout autre : une réputation de pionnier qui sera très recherchée par les Marques. Paradoxalement, ces personnes extérieures à l'entreprise participeront à la stratégie et répondront aux questions : Qu’est ce que vous voulez que vos clients deviennent ? Comment souhaitez vous les transformer après leur expérience ?

Commentaires

  1. dit

    L’imbriquation du virtuel et du reel sont devenus chose courante dans les services marketing de nombre de compagnies. Cela permet-il de vendre plus ? Apparemment, oui, la reponse positive est indiscutable

  2. dit

    Bonjour,
    améliorer l’expérience utilisateur par de nouveaux outils/de nouveaux métiers : oui, sans doute. Mais selon moi l’UX s’améliore d’abord en SIMPLIFIANT l’usage des produits et services. Cela passe par la suppression de composantes du service inutiles/superflues (par ex. : ne pas demander X fois de se logger, etc). Cela passe par une plus grande coordination entre les entités qui produisent le service. Il faut simplifier les circuits de décision dans l’organisation. Travailler autant sur la « gouvernance » de la production du service (qui prend les décisions sur l’UX et comment les imposer aux autres entités ?) que sur les attributs du service lui-même. C’est bien le cas dans les exemples de réussite que vous citez.

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