Transfert modal et marketing individualisé, aujourd'hui et demain

Le rapport du CERTU réalisé par Socialdata montre l’intérêt du marketing individualisé pour obtenir un transfert modal pérenne de la voiture particulière vers les autres modes de déplacement.

Le marketing individualisé est une des approches de management de la mobilité qui consiste en une offre gratuite et à domicile d’information et de conseils personnalisés en mobilité auprès de ménages utilisateurs potentiels des autres modes de déplacement que la voiture individuelle. Il s’agit de :

  • établir un dialogue par des contacts directs et un processus progressifs de communication ;
  • analyser les trajets quotidiens des personnes contactées ;
  • les convaincre de l’intérêt d’un changement de mode de transport ;
  • suivre et analyser les changements de comportement des personnes contactées.

Le concept d’Indimark par phases développé par Socialdata prévoit d’établir un dialogue grâce à un contact direct et au processus progressif de communication suivant :

  • Prise de contact par courrier et/ou téléphone : phase de contact direct ;
  • Identification des personnes ou ménages intéressés ou intéressants (groupe « I ») pour lesquels une plus grande utilisation des autres modes est envisageable ; le groupe « R » des utilisateurs réguliers de ces modes est encouragé dans ses choix : phase de sélection ;
  • Nouveau contact pour identifier et hiérarchiser les critères personnels de choix modal du groupe « I » et les stimuler : phase de motivation ;
  • Information sur mesure expédiée aux personnes concernées : phase d’information ;
  • Visite par un conseiller en mobilité aux personnes volontaires pour un conseil personnalisé en fonction des trajets habituels : phase d’incitation.

À Perth Sud, Australie, une 1ère expérimentation de l’Indimark auprès de 383 ménages, soit 865 personnes, a permis un transfert modal de 6 % de la voiture-solo vers les autres modes. Un an après cette première évaluation de l’expérimentation, une nouvelle enquête a permis de conclure à l’effet pérenne de l’Indimark sur les habitudes de déplacements : le transfert modal s’établissait à 7 % des déplacements. D’autres effets bénéfiques tels que la diminution des véhicules-km et de la longueur des déplacements, l’amélioration de l’image des transports publics et l’augmentation de l’activité physique quotidienne ont été observés.

Le succès de cette expérimentation a conduit à une application du marketing individualisé sur une population de 35 000 personnes de quartiers de la banlieue de Perth Sud. Cette application à grande échelle a permis de confirmer les résultats de la 1ère expérimentation, avec un transfert modal de 8 % de la voiture particulière vers les autres modes.

Socialdata1 

Cette application a montré que la marche peut recueillir la moitié de ce transfert modal, soit autant que le transport public, le vélo et le covoiturage réunis. L’évaluation a montré que le motif « achat » présente le plus fort potentiel de report modal vers la marche.

D’autres applications à grande échelle du marketing individualisé ont été réalisées en Allemagne, en Autriche et en Suède. La moyenne de transfert modal de toutes ces applications est de l’ordre de 5 % des déplacements.

L’analyse de rentabilité des applications de cette méthode montre un retour sur investissement souvent dès la première année, compte tenu des recettes supplémentaires induites par la campagne d’Indimark sur la seule utilisation des transports publics, au profit de l’exploitant. À ces recettes doivent être ajoutés les bénéfices externes pour la collectivité dus à la réduction des coûts sociaux, environnementaux et économiques de l’usage de la voiture, ainsi que la réduction du budget transport des ménages ayant changé de mode.

En conclusion, parmi la palette d’outils efficaces d’outils de management de la mobilité tels que les plans de mobilité dans les établissements ou les centrales de mobilité, le marketing individualisé participe à la construction d’une nouvelle gestion des déplacements urbains. Toutefois, il ne s’oppose en aucun cas à toutes les stratégies existantes visant à améliorer les performances du système de transport, bien au contraire. Il est évident que l’efficacité de l’approche d’Indimark sera accrue si elle est appliquée dans une ville ou un secteur qui bénéficie d’infrastructures efficaces pour l’usage des autres modes de transports.

Le marketing individualisé doit être considéré comme un outil à mettre en oeuvre sur le long terme, au même titre que la création ou l’entretien de lignes de transports publics. L’analyse financière globale montre que les bénéfices induits auprès des opérateurs de transport public sont tels qu’on peut envisager des perspectives de généralisation et de diversification pour l’avenir.

En parallèle, les progrès en matière de marketing individualisé sont très importants. Hubert Guillaud dans InternetActu indique que « La démultiplication des outils de collecte de données (comme le web ou nos téléphones mobiles qui enregistrent très facilement nos déplacements, mais également nos actions, nos relations…) et l’amélioration des outils d’analyses de données offrent aux entreprises des moyens marketing de plus en plus inédits, estime Lee Gomes pour la Technology Review […] Les grandes entreprises de l’informatique comme IBM, Oracle ou Hewlett-Packard s’arrachent à prix d’or les start-ups du secteur comme CalmSea, qui vend un logiciel permettant aux détaillants de glaner des indications sur les réseaux sociaux pour proposer des offres plus adaptées aux clients fidèles ou lancer des offres marketing plus fines. »

Calmsea 
source : Calmsea

[…] « Ainsi, l’accumulation de ces données et leurs croisements permettent de dire beaucoup de choses sur les gens avec peu d’information, comme le souligne Sandy Pentland du Laboratoire des dynamiques humaines du MIT dans un article du Wall Street Journal qui recensait de nombreuses recherches qui font parler ces masses de données récoltées via les téléphones mobiles. Juste en regardant où vous passez du temps, je peux dire beaucoup de choses sur la musique que vous aimez, la voiture que vous conduisez, votre risque financier, votre risque de diabète. Si vous ajoutez des données financières, vous obtenez un aperçu encore plus précis”.

Le développement d’outils qui permettront à chacun d’expérimenter puis de choisir les meilleures solutions de mobilité adaptées à son besoin, ses critères et ses conditions extérieures, passe par le marketing individualisé, dont les progrès portées par les TIC et la gestion des bases de données ouvrent des opportunités sans précédent.

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